a.Detectar y reaccionar a una crisis online. Pero es importante definir
- Quién es el responsable de la monitorización de la web, determinar el grado de la amenaza y el lanzamiento de la alerta. ¿Y los fines de semana? ¿Y durante las vacaciones?
- Los criterios para clasificar el grado de importancia de una crisis (verde, amarillo o rojo, por ejemplo).
- Protocolo de procedimientos: de acuerdo con la gravedad de la crisis, ¿quién debe contestar y en qué plazos? Verde = ¿Community Manager en 8 horas? Amarillo= ¿Director Marketing/Comunicación en 4 horas? Rojo = ¿Director General en 2 horas? ¿Quién debe ser informado? ¿Por email? ¿Por teléfono?
Lo mejor es reconocer los hechos lo antes posible en el canal donde se ha detectado la crisis (vía Twitter, si el tema ha deflagrado en Twitter). Acto seguido, publicar, comentar en los otros canales de comunicación de la empresa. Si no podemos dar más información en ese momento, anunciar en
qué canales la empresa va a mantener al público y los clientes informados y cuándo.
Si la crisis ha dejado secuelas en los motores de búsqueda como Google (es decir, si cuando busco la marca o producto de la empresa pasadas unas semanas o meses aparecen menciones a la crisis), se recomienda usar otras técnicas para intentar “desposicionar” esos contenidos. El efecto sobre las ventas si existe un artículo negativo en la primera página de Google puede ser devastador para las ventas.
Finalmente, se recomienda aprovechar para documentar toda la crisis y aprender con todos los aciertos y errores. La próxima crisis es una cuestión de tiempo, pero se estará mejor preparados para afrontarla.
ORM: Online Reputation Managment
El ORM (Online Reputation Managment) en castellano “Gestión de la Reputación Online”, se conoce en España como “Reputación Online”. Esta disciplina abarca varias vertientes con objetivos directos diferentes entre sí, pero con una misma finalidad, el cuidado de la imagen de marca.
Ejemplos de Objetos de Preocupación para la Reputación Online:
• Marcas:
• Imagen de una Marca dañada por malas críticas de su servicio,
productos, atención al cliente, precios, acción irresponsable etc..
• Productos:
Imagen de un Producto dañada por las malas críticas de calidad,
atención al cliente, soporte, funcionamiento etc. No afectando a la
imagen de marca (Apple).
• Personas:
• Imagen de una mala actuación profesional de una persona,
comentarios inapropiados en redes sociales, imágenes
comprometidas, etc.
• Conceptos:
• Imagen de un concepto, movimiento, ideología, que le pueda
preocupar a un determinado colectivo.
¿Por qué es importante para tu empresa?
Internet como medio de decisión de compra de productos en tiendas y establecimientos físicos.
Existe un Concepto llamado ROPO (Research Online Purchase Offline) muy utilizado en ORM que explica cómo lo que los usuarios leen en internet afecta directamente a las ventas en el mundo offline.
Ejecución de la Estrategia ORM
Acciones para la Reputación Online por Fuentes de Mala Imagen:
• Reputación en los resultados de búsqueda. El objetivo en este sentido, una vez determinadas las palabras clave cuyos resultados en los buscadores son negativos, es la limpieza de comentarios negativos.
Así el desposicionamiento es la estrategia más eficaz. El posicionamiento de contenidos que hagan que los negativos no se vean en la primera página de resultados. Para ello se necesita crear contenidos neutrales o promocionales (Wikipedia, Blog sobre el objeto de preocupación, perfiles en Redes Sociales, notas de prensa que aparezcan en medios onlinerelevantes, etc.).
Recomendaciones Preventivas:
Creación de diferentes dominios para determinada información con el nombre del objeto de preocupación (páginas personales, blogs, entradas en páginas Wiki, páginas de RSC, etc.) Hacer una estrategia de SEO para el objeto de preocupación desde el principio, especialmente en el caso de una marca ya que el nombre del dominio será el de la marca. Y por supuesto, escuchar y resolver las
incidencias existentes.
• Reputación en Internet y Redes Sociales. En este caso lo más importante es intentar solucionar el problema que ha desencadenado la crisis del objeto de preocupación. La creación de Perfiles en Redes Sociales ha de ser estudiadas con detenimiento, en ocasiones ayudan a mejorar la imagen y, en
otras, pueden perjudicar aún más. En todo caso no se debe tomar la decisión a la ligera y realizar una estrategia definida y diferente para cada red social.
La promoción de contenidos virales (videos en YouTube, Infografías, publicidad con carácter de entretenimiento marcado, promociones) que traten de temas no relacionados directamente con la crisis del objeto de preocupación es muy recomendable. De esta manera, se fomenta que el
ruido en internet sobre el objeto de preocupación sea para otra temática, que es positiva o sencillamente no perjudica a la marca.
Recomendaciones Preventivas:
Creación de contenidos virales informativos y entretenidos para que
tengan el suficiente ruido, que cuando surja una crisis, con solo fomentar
esa línea de comunicación y viralización pueda pararse eficazmente.
• Opiniones en los principales nichos de opinión (páginas de
comparadores de productos, blogs especializados, grandes tiendas
online, etc.) Llegar a acuerdos comerciales, ofrecer información
exclusiva, realizar promociones especiales en esos medios y tratar a
esas webs como partners puede hacer que por ellos mismos decidan
“censurar” los comentarios negativos para no perjudicar la relación
comercial. Ofrecer a los redactores muestras gratis o descuentos
especiales. Por lo general es muy poco recomendable discutir en este
tipo de sites con usuarios que hayan expuesto una opinión negativa.
Recomendaciones Preventivas:
Detectar las principales páginas y medios especializados que ayudan a
la toma de decisiones para poder tener una relación colaborativa, desde
antes que pueda surgir una crisis, para que si sucede sea más fácil que
ayuden a mitigarla antes de que se vuelva importante.
La Atención al cliente
Canales de servicio de Atención al cliente
El acto de compra es hoy en día una experiencia:
• Móvil: desde un dispositivo móvil en cualquier lugar y cualquier hora.
• Social: los clientes se informan de las opiniones publicadas para
decidirse y comparten a su vez su propia opinión.
No hay comentarios:
Publicar un comentario